魅力的な提案ができる営業パーソンになるためには？財務を読む力を持とう！

営業パーソンが顧客に対して効果的な提案を行うためには、顧客の財務状況を分析し、経営課題の仮説を立て、提案の材料として活用する必要があります。その際に、基本的な財務の知識を身につけていることは必須です。今回は営業パーソンに役立つ財務分析の基本と応用例をご紹介します。

営業にとって財務分析能力は必須

財務（ファイナンス）は、企業のお金に関する数字で、資金に注目した分野です。企業が資金を調達し、その資金を運用することで企業価値を高めていくことが財務の目的です。財務を分析する能力があれば、その企業がどこから資金を調達し、どこに投資するのかといったことを理解できます。

似た言葉に会計（アカウンティング）というものがあります。会計とは、その企業の資金的な状態を把握することを目的としています。その企業がどのくらい儲かっており、どのくらいの資産を持っているかを理解することができます。財務は、投資家が企業をどのように評価・判断するかという視点であるのに対し、会計は経営者が会社の数字をどう報告し、どう経営判断するかという視点で成り立っています。

このように財務や会計の知識があれば、顧客となる企業がいまどのような状態で、今後どのような方向に進もうとし、そのためにいま何が必要かを大局的に理解することができるようになります。営業パーソンにとっては、顧客企業の経営状態を正確に把握し、経営課題を仮定することで、顧客にとってより魅力的な提案をすることにつながります。

営業パーソンに必要なのは数字を読む力

会計の分野で、営業パーソンに必要なのは数字を読む力です。つまり、貸借対照表、損益計算書、キャッシュフロー計算書の財務三表を読み解く力です。財務三表を読む際のポイントをご紹介します。

貸借対照表（B/S）

貸借対照表は、その企業がどこから資金を調達し（負債＋資本）、どこにその資金を使ったか（資産）を表したものです。貸借対照表の左側が資産、右側が負債と資本に分けられ、右と左の合計額が一致し（資産＝負債＋資本）、バランスが取れているのでバランスシートと名付けられています。右側には銀行から借りてきたお金や資本家からの資本金、左側には会社の中にある現金や商品製造や機械設備に投資されたお金が含まれます。

貸借対照表を読み解くことで、企業が資金をどの分野に多く投入し、どの方向へ向かっているかを理解することができます。つまり顧客企業の事業状況や方向性から課題や問題点を見出すことが可能になるのです。

損益計算書（P/L）

損益計算書は、ある期間内で企業がどれだけの利益をあげているかを表しています。企業があげた収益から、使った費用を差し引き、利益を出します。企業が売り上げをあげるまでの資金の流れを観察・分析することによって、その企業がどのような仕組みで利益をあげているか、その企業の「収益構造」を読み取ることができます。企業がいくら利益をあげたかよりも、どのように儲けているかという収益構造を把握できることが最大のポイントです。

キャッシュフロー計算書（C/F）

キャッシュフロー計算書は、ある期間の企業活動の資金の流れを表したものです。キャッシュフローは3つの分野に分けられています。

• 営業活動によるキャッシュフロー
  企業の営業活動にかかわるキャッシュフローです。
• 投資活動によるキャッシュフロー
  有形・無形固定資産、有価証券の取得・売却や貸し付けの実行・回収など、投資活動に関係するキャッシュフローです。
• 財務活動によるキャッシュフロー
  銀行からの資金調達や返済などのキャッシュフローです。

キャッシュフロー計算書は、 損益計算書のように会計方針の影響を受けないので、より客観性が高い資料と言われています。損益計算書では、十分な利益をあげている企業でも、資金の回収が遅れていたり在庫を多く抱えていたりするなどの問題があると、キャッシュフロー上ではマイナスで表記されます。

財務分析の応用でわかること

前述したように、損益計算書を正確に読み解く能力があれば、顧客企業の収益構造を把握することができます。収益構造が理解できれば、その企業の今の課題やその課題に対する解決策を提案することができるでしょう。

顧客に提案するときにまず陥りがちなのは、「顧客のニーズは何か」という問いを立ててしまうことです。この問いを立てるとたいていは「売り上げ向上」「利益率向上」などのニーズが出てきますので、それに対して狭い分野での提案をせざるを得なくなります。そうではなく、「この顧客企業の強み（弱み）は何か」を考えます。企業の強みや弱みを考えることで、潜在的なニーズを喚起し、視野の広い提案をすることができるようになります。

次に損益計算書を活用し、顧客企業の利益率や原価率を分析し、会社の全体像を把握します。利益率や原価率などの数値を競合他社と比較、顧客企業の過去の数値と比較することによって、その企業の強い分野や弱い分野を探ります。

たとえば、ある企業の損益計算書を精査した結果、売上高は比較的安定して上昇しているにもかかわらず、営業利益が年々低下していることがわかりました。そのような弱点がわかれば、次に、損益計算書を見ながら利益率が低下している原因を特定し、顧客に効果的な提案をすることができます。

このように営業パーソンは財務の知識を利用することによって、ただ単に顧客企業が求めていそうなことに対して提案をするのではなく、実際の数字をエビデンスとした説得力のある提案をすることができます。

まとめ

財務の知識があれば、お金の流れを構造的に理解し、経営者目線から顧客を理解することができるようになります。より効果的な営業を行うためにも、財務の視点は営業パーソンにとって必須のスキルと言えるでしょう。これを機に、財務の勉強してみるのはいかがでしょうか。