法人営業力を強化するための科学的アプローチとは？

多くの企業で業績は営業の手腕にかかっていて、「営業力を高めたい」と考えない企業はないと言っても過言ではないでしょう。ここでは法人営業に焦点を当て、属人的になりやすい営業力を組織としてどのように高めていけばいいのかを考えたいと思います。

法人営業と個人営業の違いとは何か？

法人営業と個人営業の大きな違いは「対象顧客」「意思決定プロセス」です。まず、法人営業では「対象顧客」が異なります。法人営業の営業先は企業（B to B）、個人営業では家庭など個人を顧客とします（B to C）。法人営業は営業対象が法人格である組織なので、特定の個人に対して営業をかけることはありません。次に異なるのは「意思決定プロセス」。法人営業では、顧客組織内の複数名が意思決定にかかわります。グローバル企業などの場合は、意思決定者が国内だけにいるとも限りません。決定までのプロセスが複雑になり、決済が下りるまでの時間も長くなるでしょう。個人営業の場合、個人客が購入決定権を持っているので、商談時間も短いのが普通です。

法人営業は営業対象が組織という性質上、意思決定が煩雑で結論までに時間がかかり、その分単価が高い営業案件となります。顧客組織のビジネスが多様化している今、過去のデータなどから体系化された営業手法を用い、しっかり顧客を見極めなければ結果や実績につながりにくいでしょう。

法人営業には科学的な知見が使える

法人営業においては、顧客企業の意思決定者（最も影響力のある人物）が最大のキーパーソンです。意思決定者は複数存在する場合もありますが、いかに顧客組織の意思決定プロセスをつかむか、いかにキーパーソンに接触し効果的な提案を行うかがポイントになるでしょう。キーパーソン以外にやみくもにプッシュしても時間が経過するだけで、効果的とはいえません。

法人営業では、経営における科学的な手法が効果を発揮します。例えば、SS （Strategic Selling^®）という考え方があります。キーパーソンの「達成したいこと」「改善したいこと」「回避したいこと」を軸に現状を俯瞰して、それによって戦略を立てるというものです。こういった科学的知見に裏打ちされたメソッドを利用することで受注につながりやすくなり、無駄な時間を使うことも少なくなるでしょう。

科学的な営業メソッドとは

具体的に、科学的な営業メソッドとはどういうことかというと、経験や感覚ではなく、データを収集して分析し、組み立てたプロセスに従って営業を行うということです。一部の営業パーソンの「才能」に頼っていては、組織として売上を向上させることは難しく、優秀な営業パーソンを増やすことも難しいでしょう。

最近ではIoTの発達によって情報収集が容易になり、顧客が今まで以上にさまざまな情報を持つようになりました。国境を越えてグローバルにビジネスを展開する企業も増え、顧客組織の意思決定のプロセスは複雑性を増しています。だからこそ、科学的な裏付けのある営業メソッドが、結果を出すために重要になります。

営業力を高めるにはどうしたらいいか

営業力強化を図るため、研修を行うことは有効です。営業の手法は属人化しがちで、自分の何が良くないのか理解するのも困難です。個人に任せて改善できるものではないでしょう。コスト面を考えて社内の研修を採用しがちですが、内部からでは自社の問題点が見えにくいというデメリットがあります。問題点が把握できなければ、改善策を立てることは難しく、また改善策が正しいという保証もありません。

外部の専門機関から専門家を呼んで、体系的に営業手法を学ぶことが業績アップの近道になり得るでしょう。その際、どういった研修を選ぶべきか迷いますが、研修によってどれだけパフォーマンスが向上したかという過去データがあれば、継続的に結果を出せる営業手法と言えるでしょう。

例えば、上述したStrategic Selling^®を学ぶ営業研修では、意思決定者が複数で複雑な営業案件を確実に成約するための考え方を学びます。顧客戦略のフレームワークである「ブルーシート」を活用し、科学的な方法論に則った戦略を立てます。案件を多様な角度から分析・管理し、最適なアクションを絞り込んで成約確率の向上を図ります。このメソッドを活用した結果、回答者の38％が意思決定者との面談に成功しているというデータがあり、世界トップクラスのセールスパフォーマーに限れば、90%という高い割合のデータがあります (2016 CSO Insights Sales Best Practice Study（セールスベストプラクティス調査) p.14) 。Strategic Selling^®は、世界的なコンサルティング会社のミラーハイマングループが提供するメソッドで、科学的なデータと実績のある営業手法です。このような営業研修も、営業力強化の選択肢となるでしょう。

まとめ

顧客企業のビジネスが多様化し、組織内の意思決定プロセスが複雑化している現在、法人営業においては自社のノウハウや経験値だけでなく、外部からの知見を有効に利用することが営業力強化に効果的です。法人営業の特徴をきちんと理解し、データに裏打ちされた効果的な手法で営業活動を行うことで企業の業績アップにつなげましょう。